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2018年终盘点:中国动保行业之变

   日期:2019-01-27     浏览:649    评论:    

2018年的动保行业,可以称之为“冰火两重天”——一分为二来看的话,以家禽产品为主的企业,普遍有30%左右的增长,以家畜产品为主的企业,普遍有50%左右的下降,成长型企业的日子越来越难熬;而不管行情如何,有20%的企业始终保持增长状态,他们也将是在行业变革中留下来的那部分,于是淘汰赛将在剩下的那80%的企业中展开……

这种现象给了很多企业掌舵者以模糊的概念:这个行业还有没有我的立锥之地呢?我们逐角度分析——

最严峻的生存挑战——盈利能力变弱

在此之前,已有多家平台以及媒体对2018年的关键词做了总结:环保、监管、原料价格上涨、无抗养殖、中兽药以及最不能忽视的非洲猪瘟,等等。在此我们不再多做阐述,任何一个媒体都能找到相关的描述。似乎突然间,一下子各种因素的综合开始不利于动保企业的发展,一下子动保企业的竞争开始进入一个新的层次与高度,这对于太多沉浸在低层次、混乱竞争时代的企业来说,内心的惶恐与不安可想而知。如果将2018年定义为考前最后一天的“临阵磨枪”,那么,瞭望者认为,2018——2019年,是动保行业跨越不同时代的分界线;也有可能是大批动保企业最后的晚餐。

第一,企业的生存根基受到打压——盈利能力。盈利能力是一个企业生存的根基。对于现阶段动保产业发展而言,盈利能力随着养殖产业规模化、集约化程度而逐渐降低。尤其是今年非洲猪瘟的爆发,更是带来整个养殖产业链重心由养殖端转向屠宰端,话语权愈发的微小。

第二,企业的生存风险越来越大——监管、环保、无抗等都成为企业生存必备的基础条件。或者可以说,这些条件是一个动保企业存在的底线。2018年趋势明显,2019年只会更严苛。

第三,企业的的销售增长陷入瓶颈——市场价值。以客户需求为核心、以渠道为核心的销售模式遭到前所未有的冷遇,通过营销升级实现销量倍增似乎成为不可能。在淘汰赛中,这将成为非常严峻的挑战。

 

动保行业将进入竞争的新时代!

最深刻的反思——“我”是谁?

为什么称之为“新时代”?——瞭望者认为,动保企业需要“革命”。2018年越来越多的企业向我们咨询如何活下来或活得更好,也越来越多的人突然发现找不到自我了。今天决定未来走向何方,所有的机遇都是机遇吗?我们还有犹豫的时间吗?这是需要动保企业不断反思的问题。

动保瞭望者总经理李彦晴认为,任何任何一个行业发展都会经历三个阶段,行业发展规律正是商业发展阶段的浓缩。而2018——2019年的过渡,正处于两个发展阶段的交替时期;也因此,动保企业的抉择与方向才在淘汰赛中比任何时候都来得更重要。

初始化阶段——供小于求,生产端的较量;

规模化阶段——企业数量急剧增多,同质化程度增高、供大于求,企业面临恶性竞争,价格战开始出现。因此,这个阶段实际上是销售端/渠道端的较量。从2018年动保行业发展节奏来看,正处于此阶段的尾声;

集中化阶段——基本特征是行业趋于理性,马太效应越来越明显;生存下来的企业都各有各的竞争力和盈利之道。这个阶段也叫做“心智化阶段”,即企业开始拼在顾客头脑中占有一个关键词、开始拼顾客的忠诚度和连续购买力。这个阶段也是顾客价值深化的阶段。在这个阶段,动保企业的数量将缩减50%的数量;即,如果当前动保企业的数量为1700家,那么,在经过集中化阶段的筛选后,大致会留下800家企业左右。之前,行业中一直有一种“最终会只剩下200——300家企业”的声音存在,动保瞭望者认为,这种观点过于绝对。从瞭望者的角度来看,动保行业还会出现很多垂直聚焦的品牌;他们在某一个领域非常深化、在顾客的心智中牢不可摧。

通过行业这三个阶段的分析,我们就可以知道,什么阶段该做什么样的事情、什么样的阶段应该为下一个阶段储备些什么。作为平台、企业、事业,我们真正的定位是什么、真正的核心竞争力是什么、未来应该如何发展。
最艰难的抉择——寻找“力”量

陈春花老师在2019年新年寄语中说,我们该了解到,当一个人处于充满未知的环境下,他的优点和弱点都会显得异常清晰,这无疑给了我们一个认识自己的机会,因此我们拥有了属于自己的一种模式,接受与未知相处,接受自己的长处和弱点。如果可以面对这样的未知冲击,本身就是一种成长。“当海浪拍岸时,岩石不会有什么伤害,却被雕塑成美丽的形状。”

所以,从动保瞭望者的角度来看,这场行业风暴恰好为企业们提供了一个“认识自己”的机会,找优势、找机遇、找营销力和品牌力。在上述我们分析了企业面临的“市场价值”挑战——这不仅是养殖产业变革的结果,更是时代、环境发展的必然表现。一方面,互联网改变了渠道方式,渠道被无限细分;另一方面,文化的多样性发展造成了终端的细分与独立化,个体需求被无限细分和放大。于是,我们看到,企业开始寻求“力”量——

第一,垂直聚焦,重视单品品牌力的塑造。集中化阶段,学会“舍得”将是中小型动保企业必然要经历的过程。找到优势,做自己、做一个差异化的自己、做一个致敬顾客价值的差异化的自己方为上策。但从瞭望者收集的数据来看,一大半的企业正在犹豫不决中……

第二,回归本质,重视竞争力的传播和营销力的策划。对于大中型企业而言,在现有的市场环境以及企业营销模式下,保持既定的增长幅度是基础,想再大跨一步却有些力有不逮。因此在不改变现有营销模式的基础上的品牌传播和策划,成为最有效的方式。

第三,企业本质,重视内生力的价值开发。当渠道营销开始乏力时,越来越多的企业开始从经营管理上要效益,这也是微利时代的一个重要特征。

结语:熬下去,是一种坚韧与能力!

应该说,这两年是决定动保企业生存发展的关键两年——一方面是思维的较量,老板的思维与格局成为决定企业发展的关键按钮;另一方面是战略的较量,战术上的勤奋永远弥补不了战略的懒惰,再频繁的鸡血也无法挽救低迷的市场业绩。那些还徘徊在营销层面的企业打法,离丧失机遇不远矣。

让我们总结一下,动保行业真正进入了:

由粗放到精细化作业的时代;

由利润可观到利润摊薄时代;

由综合型竞争到细分化、专业化定位时代;

 
 
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